當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)也在走下滑曲線(xiàn)、小廠(chǎng)商們則掙扎求生,都在預(yù)示著手機(jī)這門(mén)生意走向了衰落——就像幾年前的PC生意。
蘋(píng)果公司依靠這門(mén)生意已經(jīng)成長(zhǎng)成了最偉大的公司之一——它將產(chǎn)品做到了極致,許多人至今仍懷念它的創(chuàng)始人喬布斯。
時(shí)鐘撥回到2010年,出現(xiàn)了一批以小米為代表的iPhone中國(guó)學(xué)徒,8、9年時(shí)間過(guò)去了,你很難說(shuō)這些學(xué)徒們出師了,他們?nèi)匀辉诰毩?xí)生產(chǎn)鏈管理,練習(xí)創(chuàng)新,練習(xí)營(yíng)銷(xiāo)……直到黃昏已至。
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2018年8月初,蘋(píng)果的市值沖上萬(wàn)億美元,而歷史上沖破這個(gè)大關(guān)的公司屈指可數(shù),當(dāng)然,并不是所有過(guò)了這條紅線(xiàn)的公司都能算好公司,比如中國(guó)石油。
華爾街當(dāng)然熱愛(ài)蘋(píng)果——宗教一般的品牌讓這個(gè)公司能夠保持40%以上的毛利率,長(zhǎng)盛不衰的銷(xiāo)量和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈控制讓這家公司保持著穩(wěn)定的現(xiàn)金流,而生態(tài)和服務(wù)業(yè)則是讓這家公司擁有未來(lái)三到五年的護(hù)城河和現(xiàn)金?!退沅N(xiāo)量不再增長(zhǎng),創(chuàng)新停止,蘋(píng)果也可以像現(xiàn)在那些硅谷老牌公司賣(mài)許可證一樣在穩(wěn)定的收入上躺幾年。
無(wú)論從字面還是內(nèi)涵上,iPhone都符合麥克盧漢的說(shuō)法,成為了用戶(hù)們身體的一部分。但大多數(shù)人幾乎都會(huì)忘了是喬布斯讓這樣一個(gè)形態(tài)的產(chǎn)品誕生,讓人們永久地摒棄了長(zhǎng)久以來(lái)所習(xí)慣的全鍵盤(pán)手機(jī)——自從iPod推出后,喬布斯就一直希望將收發(fā)電子郵件、打電話(huà)、聽(tīng)音樂(lè)三大功能整合在一個(gè)設(shè)備上,在喬布斯的設(shè)想下,這個(gè)設(shè)備是鋁合金機(jī)身、全液晶屏幕,搭載Mac的OS X操作系統(tǒng)……這些都曾經(jīng)差點(diǎn)逼瘋了研發(fā)工程師們——弗里德·福蓋爾斯汀在2017年一本新書(shū)中描述過(guò)1代發(fā)布前那些瘋狂的細(xì)節(jié),比如要讓OS X順利在手機(jī)芯片上運(yùn)行,就必須將程序縮小至原有的十分之一,在當(dāng)時(shí)幾乎是不可能的任務(wù)。
而一代手機(jī)發(fā)布之后,迎來(lái)的也是鋪天蓋地的嘲笑,從11年后的今天來(lái)看,這些嘲笑都是輕率的。
沒(méi)有人比喬布斯更能夠代表工匠和創(chuàng)新——在iPhone發(fā)布之前,iPod也曾顛覆了整個(gè)MP3行業(yè),iPod為音樂(lè)愛(ài)好者們所喜愛(ài),直到蘋(píng)果自己用iPhone顛覆了它;喬布斯說(shuō),嬉皮士運(yùn)動(dòng)給他的啟發(fā)是生活不僅僅是工作、家庭、財(cái)產(chǎn)、職業(yè),而應(yīng)該有某種沖動(dòng),蘋(píng)果產(chǎn)品則讓人感覺(jué)到這些精神。
喬布斯的這些,消費(fèi)者們都信,依靠每年一款新品的節(jié)奏,蘋(píng)果吃掉了手機(jī)市場(chǎng)90%以上的利潤(rùn),將毛利做到40%,營(yíng)收做到FAANG中最高。
至今沒(méi)有人能夠把手機(jī)賣(mài)這么貴還賣(mài)掉這么多,但如果蘋(píng)果的供應(yīng)鏈水平是小米或者聯(lián)想那樣,蘋(píng)果也成為不了萬(wàn)億市值的大公司。
1998年庫(kù)克進(jìn)入蘋(píng)果公司,1998年9月,蘋(píng)果公司的庫(kù)存就降低了六天的庫(kù)存量,1999年年底,進(jìn)一步壓縮了兩天。喬布斯走后,工業(yè)工程專(zhuān)業(yè)的庫(kù)克對(duì)供應(yīng)鏈的管理強(qiáng)大到了令人發(fā)指的程度。蘋(píng)果可以做到每隔7天全部存貨周轉(zhuǎn)一次,對(duì)于一家消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō),這絕對(duì)是一個(gè)令人驚訝的數(shù)字。
而iPhone每年一款新品的節(jié)奏看起來(lái)只是微創(chuàng)新,對(duì)于整個(gè)公司來(lái)說(shuō)則是緊箍咒,硬件部門(mén)都是次年的發(fā)布日開(kāi)始倒推研發(fā)周期。
對(duì)于華爾街來(lái)說(shuō),一家銷(xiāo)量旺盛的公司供應(yīng)鏈和研發(fā)節(jié)奏做到這樣的水平,則意味著穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
有了高毛利率,有了極短的現(xiàn)金循環(huán)周期,如何增加用戶(hù)粘性則極為重要,蘋(píng)果的殺手锏是生態(tài)系統(tǒng),對(duì)比安卓系統(tǒng)以及粗制濫造的第三方應(yīng)用,蘋(píng)果在質(zhì)量上都上一個(gè)檔次,而這也成為他們一個(gè)重要的收入來(lái)源。
蘋(píng)果最新的財(cái)報(bào)中顯示:蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)第四財(cái)季營(yíng)收達(dá)到99.81億美元,同比增長(zhǎng)17%,創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。從營(yíng)收占比來(lái)看,貢獻(xiàn)甚至超過(guò)iPad、Mac的收入,穩(wěn)居蘋(píng)果收入來(lái)源的第二位。
而服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利60%左右,遠(yuǎn)高于iPhone系列38%的毛利。與服務(wù)業(yè)務(wù)息息相關(guān)的付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)3億人次,同比增長(zhǎng)60%。
蘋(píng)果并不僅僅是一個(gè)硬件公司,軟件也成為重要的收入來(lái)源。
在硅谷,甲骨文、思科等老牌企業(yè)服務(wù)公司有一種重要的商業(yè)模式就是賣(mài)許可證,當(dāng)企業(yè)用戶(hù)難以離開(kāi)這些公司提供的服務(wù)時(shí),即便這些公司在創(chuàng)新上陷入停頓,也可以持續(xù)向用戶(hù)收取服務(wù)費(fèi),這種以往企業(yè)服務(wù)里的商業(yè)模式被蘋(píng)果在消費(fèi)者生意里實(shí)現(xiàn)了——即便人們不買(mǎi)新手機(jī),也許會(huì)通過(guò)軟件服務(wù)等繼續(xù)付費(fèi),而由于生態(tài)的存在,用戶(hù)對(duì)這一產(chǎn)品難以舍棄。
2010年時(shí),雷軍受到iPhone的啟發(fā),帶著當(dāng)年幾個(gè)創(chuàng)始人們煮了一鍋小米粥,成了小米,是喬布斯在中國(guó)最著名的學(xué)徒,即便是山寨的。
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如果用品牌、毛利率和供應(yīng)鏈以及生態(tài)系統(tǒng)和軟件銷(xiāo)售這幾條來(lái)考核它的中國(guó)學(xué)徒們,幾乎無(wú)人及格。
小米的商業(yè)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是向中低端市場(chǎng)傾銷(xiāo)“類(lèi)iPhone”——這也注定了它的低毛利率——最新財(cái)報(bào)中,小米毛利率為6.1%,去年同期為11.7%,物聯(lián)網(wǎng)和其它智能設(shè)備的毛利率為9.9%,相比之下,蘋(píng)果超過(guò)38%。
從供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō),最新的財(cái)報(bào)中,三季度小米存貨環(huán)比增長(zhǎng)率為22%,而小米應(yīng)收款環(huán)比增長(zhǎng)率為19%,都大于同期營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)的12%,庫(kù)存量提升和經(jīng)銷(xiāo)商賬期延長(zhǎng)不得不引起重視。
而在小米銷(xiāo)量旺盛時(shí)候,供應(yīng)鏈也給這家公司帶來(lái)過(guò)災(zāi)難——2016年年初小米5發(fā)布時(shí),市場(chǎng)反響良好,但兩三個(gè)月出不了貨。
騰訊科技對(duì)于這次災(zāi)難的原因有過(guò)詳盡的描寫(xiě),“在小米5發(fā)布前,三星半導(dǎo)體中國(guó)區(qū)一位高層帶著團(tuán)隊(duì)與郭俊負(fù)責(zé)的小米供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面,在現(xiàn)場(chǎng)PPT演說(shuō)過(guò)程中,由于小米態(tài)度很差,三星也很強(qiáng)勢(shì),雙方在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生了很激烈的爭(zhēng)執(zhí),直接拍桌子,這位三星高層站起來(lái)就離開(kāi)了。這件事很可能是接下來(lái)一系列事情發(fā)生的原因:三星AMOLED屏幕那段時(shí)間出貨量很大,但不給小米供貨?!?/p>
相比庫(kù)克對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)控制,小米卻一度表現(xiàn)出不合時(shí)宜的傲慢。
市場(chǎng)也給出了自己的看法——2018年5月小米上市,到現(xiàn)在市值腰斬,目前具備完整生態(tài)能力的蘋(píng)果,動(dòng)態(tài)市盈率只有15倍,而還在構(gòu)建生態(tài)的小米則是蘋(píng)果的2倍,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),小米的股價(jià)還有較大的下滑空間,當(dāng)然也可以從勉勵(lì)人的角度來(lái)說(shuō)——小米可以把利潤(rùn)提高來(lái)降低市盈率。
但市場(chǎng)也許并不允許,因?yàn)榇蟓h(huán)境正在變差。第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告,整體市場(chǎng)出貨量在新品發(fā)布頻繁的第三季度環(huán)比上漲6%,但同比下降13%,這已是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)第四季度同比下滑,“實(shí)際處于衰退期?!绷硪谎芯繖C(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報(bào)告總結(jié)道。
更簡(jiǎn)單的事實(shí)是,智能手機(jī)滲透率從10%到90%表明這一紅利期已經(jīng)結(jié)束了。
在最新財(cái)報(bào)中,小米索性將國(guó)內(nèi)出貨量的表現(xiàn)隱藏起來(lái)。賽諾推出的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,小米在 2018 年 Q3 同比只有 1% 的增長(zhǎng);IDC 的出貨量數(shù)據(jù)則是同比下滑;Counterpoint 的數(shù)據(jù)也顯示,小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額甚至同比下跌了 1%。
小米或許是狀況稍好的了,小廠(chǎng)商們則生存堪憂(yōu),根據(jù)Counterpoint發(fā)布的2018年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告,華米OV榮耀蘋(píng)果這六大手機(jī)銷(xiāo)量排行榜Top 6占據(jù)了86%的市場(chǎng)份額,其他的小廠(chǎng)商們則統(tǒng)統(tǒng)歸為“others”一欄,共同瓜分14%的市場(chǎng)份額,銷(xiāo)量同比負(fù)增長(zhǎng)48%,生存狀況進(jìn)一步惡化。
錘子是一個(gè)典型的代表,11月7日,多名熟悉錘子科技的人對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)透露,由于受內(nèi)外部環(huán)境的影響,錘子正在收縮人員和成本,明年錘子可能不會(huì)再推出手機(jī)。
11月13日,有報(bào)道錘子科技已經(jīng)陷入巨大資金危機(jī)之中,支付不起員工工資,并且已經(jīng)開(kāi)啟裁員計(jì)劃,最終只留下40%的人員。對(duì)于這一危機(jī)傳聞,一直以來(lái)對(duì)負(fù)面消息都咬死“報(bào)道不實(shí)”的羅永浩終于疲憊了,向記者表示“公司的確有危機(jī),但請(qǐng)給錘子時(shí)間”。
11月20日,還有報(bào)道酷派旗下子公司東莞宇龍通信狀告錘子“欠錢(qián)不還”。據(jù)酷派相關(guān)負(fù)責(zé)人描述,錘子向酷派采購(gòu)了一些手機(jī)的零部件,涉及金額約1000多萬(wàn),但貨物交付后,還有一半貨款沒(méi)有給。隨后羅永浩稱(chēng)正在和宇龍方面協(xié)商解決,會(huì)妥善處理。
360手機(jī)被傳解散了其在西安的手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì),樂(lè)視手機(jī)官微ID已經(jīng)悄然改成為“掱畿”,HTC辟謠“已取消2019年上半年的旗艦產(chǎn)品計(jì)劃”的消息,美圖將旗下美圖手機(jī)的品牌、影像技術(shù)和二級(jí)域名獨(dú)家授權(quán)給小米集團(tuán),自己不再生產(chǎn)手機(jī)。
要么主動(dòng)自我消亡,要么被動(dòng)等待爆雷。
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蘋(píng)果的日子也在變差。
盡管蘋(píng)果三季度的凈利潤(rùn)仍同比增長(zhǎng)32%,但其三季度出貨量?jī)H增長(zhǎng)0.4%,出貨量低于預(yù)期讓其股價(jià)在11月16日下跌6.63%,創(chuàng)2014年以來(lái)最大單日跌幅,接踵而來(lái)的一連串下跌讓蘋(píng)果股價(jià)跌去了20%,又跌回了萬(wàn)億以下。
9月13日,庫(kù)克在秋季發(fā)布會(huì)上發(fā)布了三款新品——iPhone XS 、iPhone XS MAX及“中國(guó)特供版”iPhone XR。其中iPhone XS價(jià)格是8699元起,相比于iPhone X是8388元起,再一次刷新了蘋(píng)果新機(jī)發(fā)行價(jià)的高度,但蘋(píng)果以往百試不爽的“越貴越買(mǎi)”的策略在今年失效了。
新款iPhone手機(jī)面部識(shí)別技術(shù)所用的3D傳感器供應(yīng)商Lumentum Holdings意外下調(diào)其第二財(cái)季的盈利指引。同時(shí),iPhone的顯示屏供應(yīng)商、日本企業(yè)Japan Display在新公布的財(cái)報(bào)中也下調(diào)了全年的業(yè)績(jī)預(yù)期,股價(jià)也都在暴跌——一切都指向iPhone新機(jī)銷(xiāo)量走低。
供應(yīng)商們受到的牽連并不小,供應(yīng)商和iPhone生產(chǎn)線(xiàn)的員工很多被強(qiáng)迫無(wú)薪休假。鴻海富士康計(jì)劃裁減約10%的非技術(shù)人員。蘋(píng)果的***供應(yīng)商之一、印刷電路板制造商嘉聯(lián)益被傳出其位于桃園的廠(chǎng)房在無(wú)預(yù)警下縮減生產(chǎn)規(guī)模,逾百名合約工已被遣散。
在增長(zhǎng)幾乎停滯的同時(shí),庫(kù)克表示,從下一季度開(kāi)始,蘋(píng)果不再把iPhone等不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量單獨(dú)列出,只公布銷(xiāo)售額。
即便蘋(píng)果CFO Luca Maestri解釋稱(chēng),產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)大和價(jià)格區(qū)間的進(jìn)一步拉大,銷(xiāo)量對(duì)公司的意義已經(jīng)不如以前那么大了。Strategy Analytics全球無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)Neil Mawston就認(rèn)為,當(dāng)數(shù)字難看的時(shí)候,大公司經(jīng)常會(huì)遮遮掩掩。
當(dāng)最會(huì)做手機(jī)生意的蘋(píng)果日子都不好過(guò)的時(shí)候,一切都預(yù)示著手機(jī)這門(mén)生意已經(jīng)走向黃昏,中國(guó)學(xué)徒們的日子更不會(huì)輕松。
蘋(píng)果還有沒(méi)有未來(lái)?根據(jù)略大參考獲得一線(xiàn)消息顯示,蘋(píng)果造車(chē)已經(jīng)完成,并且很有可能成為蘋(píng)果的新增長(zhǎng)業(yè)務(wù),但是沒(méi)有喬布斯的新品是不是顛覆性的,我們不知道,需要幾年之后回頭看才能給出真正的答案。
而正如我們?cè)谇懊嫠f(shuō),蘋(píng)果仍然有很高的護(hù)城河。
在硅谷,硬件工程師從來(lái)都不是最好的職業(yè),即便是在蘋(píng)果,工程師們都被超長(zhǎng)的工作時(shí)間壓得喘不過(guò)氣來(lái),F(xiàn)acebook的軟件工程師才是許多人夢(mèng)想中的職業(yè),而最近Facebook在大肆招聘硬件工程師,從略大獲得的消息來(lái)看,是在做IoT類(lèi)的硬件開(kāi)發(fā)。
我們不知道下一股顛覆力量會(huì)是什么,但是,手機(jī)生意,已是黃昏。
評(píng)論
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