手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始下滑 尋求出路迫在眉睫

當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)也在走下滑曲線(xiàn)、小廠(chǎng)商們則掙扎求生，都在預(yù)示著手機(jī)這門(mén)生意走向了衰落——就像幾年前的PC生意。

蘋(píng)果公司依靠這門(mén)生意已經(jīng)成長(zhǎng)成了最偉大的公司之一——它將產(chǎn)品做到了極致，許多人至今仍懷念它的創(chuàng)始人喬布斯。

時(shí)鐘撥回到2010年，出現(xiàn)了一批以小米為代表的iPhone中國(guó)學(xué)徒，8、9年時(shí)間過(guò)去了，你很難說(shuō)這些學(xué)徒們出師了，他們?nèi)匀辉诰毩?xí)生產(chǎn)鏈管理，練習(xí)創(chuàng)新，練習(xí)營(yíng)銷(xiāo)……直到黃昏已至。

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2018年8月初，蘋(píng)果的市值沖上萬(wàn)億美元，而歷史上沖破這個(gè)大關(guān)的公司屈指可數(shù)，當(dāng)然，并不是所有過(guò)了這條紅線(xiàn)的公司都能算好公司，比如中國(guó)石油。

華爾街當(dāng)然熱愛(ài)蘋(píng)果——宗教一般的品牌讓這個(gè)公司能夠保持40%以上的毛利率，長(zhǎng)盛不衰的銷(xiāo)量和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈控制讓這家公司保持著穩(wěn)定的現(xiàn)金流，而生態(tài)和服務(wù)業(yè)則是讓這家公司擁有未來(lái)三到五年的護(hù)城河和現(xiàn)金?！退沅N(xiāo)量不再增長(zhǎng)，創(chuàng)新停止，蘋(píng)果也可以像現(xiàn)在那些硅谷老牌公司賣(mài)許可證一樣在穩(wěn)定的收入上躺幾年。

無(wú)論從字面還是內(nèi)涵上，iPhone都符合麥克盧漢的說(shuō)法，成為了用戶(hù)們身體的一部分。但大多數(shù)人幾乎都會(huì)忘了是喬布斯讓這樣一個(gè)形態(tài)的產(chǎn)品誕生，讓人們永久地摒棄了長(zhǎng)久以來(lái)所習(xí)慣的全鍵盤(pán)手機(jī)——自從iPod推出后，喬布斯就一直希望將收發(fā)電子郵件、打電話(huà)、聽(tīng)音樂(lè)三大功能整合在一個(gè)設(shè)備上，在喬布斯的設(shè)想下，這個(gè)設(shè)備是鋁合金機(jī)身、全液晶屏幕，搭載Mac的OS X操作系統(tǒng)……這些都曾經(jīng)差點(diǎn)逼瘋了研發(fā)工程師們——弗里德·福蓋爾斯汀在2017年一本新書(shū)中描述過(guò)1代發(fā)布前那些瘋狂的細(xì)節(jié)，比如要讓OS X順利在手機(jī)芯片上運(yùn)行，就必須將程序縮小至原有的十分之一，在當(dāng)時(shí)幾乎是不可能的任務(wù)。

而一代手機(jī)發(fā)布之后，迎來(lái)的也是鋪天蓋地的嘲笑，從11年后的今天來(lái)看，這些嘲笑都是輕率的。

沒(méi)有人比喬布斯更能夠代表工匠和創(chuàng)新——在iPhone發(fā)布之前，iPod也曾顛覆了整個(gè)MP3行業(yè)，iPod為音樂(lè)愛(ài)好者們所喜愛(ài)，直到蘋(píng)果自己用iPhone顛覆了它；喬布斯說(shuō)，嬉皮士運(yùn)動(dòng)給他的啟發(fā)是生活不僅僅是工作、家庭、財(cái)產(chǎn)、職業(yè)，而應(yīng)該有某種沖動(dòng)，蘋(píng)果產(chǎn)品則讓人感覺(jué)到這些精神。

喬布斯的這些，消費(fèi)者們都信，依靠每年一款新品的節(jié)奏，蘋(píng)果吃掉了手機(jī)市場(chǎng)90%以上的利潤(rùn)，將毛利做到40%，營(yíng)收做到FAANG中最高。

至今沒(méi)有人能夠把手機(jī)賣(mài)這么貴還賣(mài)掉這么多，但如果蘋(píng)果的供應(yīng)鏈水平是小米或者聯(lián)想那樣，蘋(píng)果也成為不了萬(wàn)億市值的大公司。

1998年庫(kù)克進(jìn)入蘋(píng)果公司，1998年9月，蘋(píng)果公司的庫(kù)存就降低了六天的庫(kù)存量，1999年年底，進(jìn)一步壓縮了兩天。喬布斯走后，工業(yè)工程專(zhuān)業(yè)的庫(kù)克對(duì)供應(yīng)鏈的管理強(qiáng)大到了令人發(fā)指的程度。蘋(píng)果可以做到每隔7天全部存貨周轉(zhuǎn)一次，對(duì)于一家消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是一個(gè)令人驚訝的數(shù)字。

而iPhone每年一款新品的節(jié)奏看起來(lái)只是微創(chuàng)新，對(duì)于整個(gè)公司來(lái)說(shuō)則是緊箍咒，硬件部門(mén)都是次年的發(fā)布日開(kāi)始倒推研發(fā)周期。

對(duì)于華爾街來(lái)說(shuō)，一家銷(xiāo)量旺盛的公司供應(yīng)鏈和研發(fā)節(jié)奏做到這樣的水平，則意味著穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

有了高毛利率，有了極短的現(xiàn)金循環(huán)周期，如何增加用戶(hù)粘性則極為重要，蘋(píng)果的殺手锏是生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)比安卓系統(tǒng)以及粗制濫造的第三方應(yīng)用，蘋(píng)果在質(zhì)量上都上一個(gè)檔次，而這也成為他們一個(gè)重要的收入來(lái)源。

蘋(píng)果最新的財(cái)報(bào)中顯示：蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)第四財(cái)季營(yíng)收達(dá)到99.81億美元，同比增長(zhǎng)17%，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。從營(yíng)收占比來(lái)看，貢獻(xiàn)甚至超過(guò)iPad、Mac的收入，穩(wěn)居蘋(píng)果收入來(lái)源的第二位。

而服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利60%左右，遠(yuǎn)高于iPhone系列38%的毛利。與服務(wù)業(yè)務(wù)息息相關(guān)的付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)3億人次，同比增長(zhǎng)60%。

蘋(píng)果并不僅僅是一個(gè)硬件公司，軟件也成為重要的收入來(lái)源。

在硅谷，甲骨文、思科等老牌企業(yè)服務(wù)公司有一種重要的商業(yè)模式就是賣(mài)許可證，當(dāng)企業(yè)用戶(hù)難以離開(kāi)這些公司提供的服務(wù)時(shí)，即便這些公司在創(chuàng)新上陷入停頓，也可以持續(xù)向用戶(hù)收取服務(wù)費(fèi)，這種以往企業(yè)服務(wù)里的商業(yè)模式被蘋(píng)果在消費(fèi)者生意里實(shí)現(xiàn)了——即便人們不買(mǎi)新手機(jī)，也許會(huì)通過(guò)軟件服務(wù)等繼續(xù)付費(fèi)，而由于生態(tài)的存在，用戶(hù)對(duì)這一產(chǎn)品難以舍棄。

2010年時(shí)，雷軍受到iPhone的啟發(fā)，帶著當(dāng)年幾個(gè)創(chuàng)始人們煮了一鍋小米粥，成了小米，是喬布斯在中國(guó)最著名的學(xué)徒，即便是山寨的。

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如果用品牌、毛利率和供應(yīng)鏈以及生態(tài)系統(tǒng)和軟件銷(xiāo)售這幾條來(lái)考核它的中國(guó)學(xué)徒們，幾乎無(wú)人及格。

小米的商業(yè)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是向中低端市場(chǎng)傾銷(xiāo)“類(lèi)iPhone”——這也注定了它的低毛利率——最新財(cái)報(bào)中，小米毛利率為6.1%，去年同期為11.7%，物聯(lián)網(wǎng)和其它智能設(shè)備的毛利率為9.9%，相比之下，蘋(píng)果超過(guò)38%。

從供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，最新的財(cái)報(bào)中，三季度小米存貨環(huán)比增長(zhǎng)率為22%，而小米應(yīng)收款環(huán)比增長(zhǎng)率為19%，都大于同期營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)的12%，庫(kù)存量提升和經(jīng)銷(xiāo)商賬期延長(zhǎng)不得不引起重視。

而在小米銷(xiāo)量旺盛時(shí)候，供應(yīng)鏈也給這家公司帶來(lái)過(guò)災(zāi)難——2016年年初小米5發(fā)布時(shí)，市場(chǎng)反響良好，但兩三個(gè)月出不了貨。

騰訊科技對(duì)于這次災(zāi)難的原因有過(guò)詳盡的描寫(xiě)，“在小米5發(fā)布前，三星半導(dǎo)體中國(guó)區(qū)一位高層帶著團(tuán)隊(duì)與郭俊負(fù)責(zé)的小米供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面，在現(xiàn)場(chǎng)PPT演說(shuō)過(guò)程中，由于小米態(tài)度很差，三星也很強(qiáng)勢(shì)，雙方在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生了很激烈的爭(zhēng)執(zhí)，直接拍桌子，這位三星高層站起來(lái)就離開(kāi)了。這件事很可能是接下來(lái)一系列事情發(fā)生的原因：三星AMOLED屏幕那段時(shí)間出貨量很大，但不給小米供貨?！?/p>

相比庫(kù)克對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)控制，小米卻一度表現(xiàn)出不合時(shí)宜的傲慢。

市場(chǎng)也給出了自己的看法——2018年5月小米上市，到現(xiàn)在市值腰斬，目前具備完整生態(tài)能力的蘋(píng)果，動(dòng)態(tài)市盈率只有15倍，而還在構(gòu)建生態(tài)的小米則是蘋(píng)果的2倍，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，小米的股價(jià)還有較大的下滑空間，當(dāng)然也可以從勉勵(lì)人的角度來(lái)說(shuō)——小米可以把利潤(rùn)提高來(lái)降低市盈率。

但市場(chǎng)也許并不允許，因?yàn)榇蟓h(huán)境正在變差。第三方研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，整體市場(chǎng)出貨量在新品發(fā)布頻繁的第三季度環(huán)比上漲6%，但同比下降13%，這已是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)第四季度同比下滑，“實(shí)際處于衰退期?！绷硪谎芯繖C(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報(bào)告總結(jié)道。

更簡(jiǎn)單的事實(shí)是，智能手機(jī)滲透率從10%到90%表明這一紅利期已經(jīng)結(jié)束了。

在最新財(cái)報(bào)中，小米索性將國(guó)內(nèi)出貨量的表現(xiàn)隱藏起來(lái)。賽諾推出的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，小米在 2018 年 Q3 同比只有 1% 的增長(zhǎng)；IDC 的出貨量數(shù)據(jù)則是同比下滑；Counterpoint 的數(shù)據(jù)也顯示，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額甚至同比下跌了 1%。

小米或許是狀況稍好的了，小廠(chǎng)商們則生存堪憂(yōu)，根據(jù)Counterpoint發(fā)布的2018年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，華米OV榮耀蘋(píng)果這六大手機(jī)銷(xiāo)量排行榜Top 6占據(jù)了86%的市場(chǎng)份額，其他的小廠(chǎng)商們則統(tǒng)統(tǒng)歸為“others”一欄，共同瓜分14%的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)量同比負(fù)增長(zhǎng)48%，生存狀況進(jìn)一步惡化。

錘子是一個(gè)典型的代表，11月7日，多名熟悉錘子科技的人對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)透露，由于受內(nèi)外部環(huán)境的影響，錘子正在收縮人員和成本，明年錘子可能不會(huì)再推出手機(jī)。

11月13日，有報(bào)道錘子科技已經(jīng)陷入巨大資金危機(jī)之中，支付不起員工工資，并且已經(jīng)開(kāi)啟裁員計(jì)劃，最終只留下40%的人員。對(duì)于這一危機(jī)傳聞，一直以來(lái)對(duì)負(fù)面消息都咬死“報(bào)道不實(shí)”的羅永浩終于疲憊了，向記者表示“公司的確有危機(jī)，但請(qǐng)給錘子時(shí)間”。

11月20日，還有報(bào)道酷派旗下子公司東莞宇龍通信狀告錘子“欠錢(qián)不還”。據(jù)酷派相關(guān)負(fù)責(zé)人描述，錘子向酷派采購(gòu)了一些手機(jī)的零部件，涉及金額約1000多萬(wàn)，但貨物交付后，還有一半貨款沒(méi)有給。隨后羅永浩稱(chēng)正在和宇龍方面協(xié)商解決，會(huì)妥善處理。

360手機(jī)被傳解散了其在西安的手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，樂(lè)視手機(jī)官微ID已經(jīng)悄然改成為“掱畿”，HTC辟謠“已取消2019年上半年的旗艦產(chǎn)品計(jì)劃”的消息，美圖將旗下美圖手機(jī)的品牌、影像技術(shù)和二級(jí)域名獨(dú)家授權(quán)給小米集團(tuán)，自己不再生產(chǎn)手機(jī)。

要么主動(dòng)自我消亡，要么被動(dòng)等待爆雷。

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蘋(píng)果的日子也在變差。

盡管蘋(píng)果三季度的凈利潤(rùn)仍同比增長(zhǎng)32%，但其三季度出貨量?jī)H增長(zhǎng)0.4%，出貨量低于預(yù)期讓其股價(jià)在11月16日下跌6.63%，創(chuàng)2014年以來(lái)最大單日跌幅，接踵而來(lái)的一連串下跌讓蘋(píng)果股價(jià)跌去了20%，又跌回了萬(wàn)億以下。

9月13日，庫(kù)克在秋季發(fā)布會(huì)上發(fā)布了三款新品——iPhone XS 、iPhone XS MAX及“中國(guó)特供版”iPhone XR。其中iPhone XS價(jià)格是8699元起，相比于iPhone X是8388元起，再一次刷新了蘋(píng)果新機(jī)發(fā)行價(jià)的高度，但蘋(píng)果以往百試不爽的“越貴越買(mǎi)”的策略在今年失效了。

新款iPhone手機(jī)面部識(shí)別技術(shù)所用的3D傳感器供應(yīng)商Lumentum Holdings意外下調(diào)其第二財(cái)季的盈利指引。同時(shí)，iPhone的顯示屏供應(yīng)商、日本企業(yè)Japan Display在新公布的財(cái)報(bào)中也下調(diào)了全年的業(yè)績(jī)預(yù)期，股價(jià)也都在暴跌——一切都指向iPhone新機(jī)銷(xiāo)量走低。

供應(yīng)商們受到的牽連并不小，供應(yīng)商和iPhone生產(chǎn)線(xiàn)的員工很多被強(qiáng)迫無(wú)薪休假。鴻海富士康計(jì)劃裁減約10%的非技術(shù)人員。蘋(píng)果的***供應(yīng)商之一、印刷電路板制造商嘉聯(lián)益被傳出其位于桃園的廠(chǎng)房在無(wú)預(yù)警下縮減生產(chǎn)規(guī)模，逾百名合約工已被遣散。

在增長(zhǎng)幾乎停滯的同時(shí)，庫(kù)克表示，從下一季度開(kāi)始，蘋(píng)果不再把iPhone等不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量單獨(dú)列出，只公布銷(xiāo)售額。

即便蘋(píng)果CFO Luca Maestri解釋稱(chēng)，產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)大和價(jià)格區(qū)間的進(jìn)一步拉大，銷(xiāo)量對(duì)公司的意義已經(jīng)不如以前那么大了。Strategy Analytics全球無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)Neil Mawston就認(rèn)為，當(dāng)數(shù)字難看的時(shí)候，大公司經(jīng)常會(huì)遮遮掩掩。

當(dāng)最會(huì)做手機(jī)生意的蘋(píng)果日子都不好過(guò)的時(shí)候，一切都預(yù)示著手機(jī)這門(mén)生意已經(jīng)走向黃昏，中國(guó)學(xué)徒們的日子更不會(huì)輕松。

蘋(píng)果還有沒(méi)有未來(lái)？根據(jù)略大參考獲得一線(xiàn)消息顯示，蘋(píng)果造車(chē)已經(jīng)完成，并且很有可能成為蘋(píng)果的新增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，但是沒(méi)有喬布斯的新品是不是顛覆性的，我們不知道，需要幾年之后回頭看才能給出真正的答案。

而正如我們?cè)谇懊嫠f(shuō)，蘋(píng)果仍然有很高的護(hù)城河。

在硅谷，硬件工程師從來(lái)都不是最好的職業(yè)，即便是在蘋(píng)果，工程師們都被超長(zhǎng)的工作時(shí)間壓得喘不過(guò)氣來(lái)，F(xiàn)acebook的軟件工程師才是許多人夢(mèng)想中的職業(yè)，而最近Facebook在大肆招聘硬件工程師，從略大獲得的消息來(lái)看，是在做IoT類(lèi)的硬件開(kāi)發(fā)。

我們不知道下一股顛覆力量會(huì)是什么，但是，手機(jī)生意，已是黃昏。