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據(jù)IDC報(bào)告稱，到2022年，AR將為電子商務(wù)市場帶來1220億美元的增長，電子商務(wù)也將成為運(yùn)用AR技術(shù)的第一大領(lǐng)域。電商平臺(tái)諸如亞馬遜、阿里、京東和沃爾瑪?shù)日趯で笈c3D、VR、AR等可視化技術(shù)的結(jié)合，以便在更小的空間（或客戶家中）展示更多產(chǎn)品，從而減少對(duì)平面空間的需求，同時(shí)給客戶帶來更好的購物體驗(yàn)并且提高銷售。
而在國內(nèi)，京東可以說是電商平臺(tái)中最敢于嘗試，將VR／AR落地最多的巨頭。早在2017年，京東就推出天工計(jì)劃，經(jīng)過兩年的發(fā)展現(xiàn)也已步入了3．0。據(jù)悉京東AR／VR部門雖然成立于2016年3月，但在此之前，京東已有專門的人員負(fù)責(zé)AR／VR技術(shù)的研究。
在2018 VRCORE開發(fā)者大會(huì)上，陀螺君采訪到了京東AR／VR部門負(fù)責(zé)人趙剛，對(duì)京東在AR／VR方面的布局和動(dòng)向進(jìn)行了了解，我們也結(jié)合京東的基因?qū)ζ鋺?zhàn)略背后的本質(zhì)進(jìn)行了分析。
AR賦能傳統(tǒng)購物，用戶有效訂單轉(zhuǎn)化率提高19．2％
“傳統(tǒng)的電商消費(fèi)方式（手機(jī)電腦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)）無法給用戶帶來最直接的消費(fèi)體驗(yàn)，避免不了存在割裂感?！?/p>
從今年一整年的動(dòng)向來看，不難發(fā)現(xiàn)電商巨頭在AR／VR的動(dòng)向比往年有了更大發(fā)展，無論是投資、研發(fā)，還是到后面的落地，我們能從中看出其更為明顯的成績。正如亞馬遜亞太區(qū)負(fù)責(zé)人戴竫斐所言：“貿(mào)易的形式是隨著科技的進(jìn)步在發(fā)展，無論是從實(shí)體到電商，還是到未來的AR／VR購物，我們所要做的是去擁抱它，如若不然淘汰的是我們?！?/p>
在國內(nèi)我們現(xiàn)階段已經(jīng)能在生活中見到一些落地項(xiàng)目，這其中包括沃爾瑪?shù)腁R購買指南APP、優(yōu)衣庫的AR試衣鏡、京東AR試妝機(jī)等。
亞馬遜
在剛過去的黑色星期五期間，亞馬遜為了提高的促銷活動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量，為應(yīng)用程序AR View推出了新的購物功能，使購物者在家里也能清楚了解產(chǎn)品的使用效果。用戶可以通過點(diǎn)擊搜索欄左側(cè)相機(jī)圖標(biāo)上的AR View選項(xiàng)，來從各個(gè)角度查看選中的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的尺寸大小。同時(shí)可以利用該功能在家中查看的產(chǎn)品的實(shí)際使用和拜訪情況，目前可用類別包括：包括他們可以就地查看產(chǎn)品類別，包括最暢銷產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、家居和廚房用品。
亞馬遜表示，推出這款新工具是為了讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更深層次的了解。
阿里
阿里在AR／VR的動(dòng)向更為明顯，在今年阿里一共投資了三家AR公司，共計(jì)2．2億，用于AR技術(shù)的研發(fā)。而在電商領(lǐng)域，在今年雙十一，天貓動(dòng)用了15家品牌旗下的明星資源，在拍立淘上線“明星猜拳”活動(dòng)，利用AR技術(shù)與用戶猜拳互動(dòng)，用戶可通過互動(dòng)贏得雙11專屬福利和現(xiàn)金大獎(jiǎng)。天貓?jiān)谖⒉┰O(shè)立了＃超話＃，來保證粉絲活躍度，又用紅包福利提升大眾參與度，而猜拳的游戲機(jī)制又增加了一定的活動(dòng)趣味性，三重營銷齊下，雙十一的天文數(shù)字可以在某種程度已經(jīng)反映了它的效果。
沃爾瑪
而沃爾瑪在11月2號(hào)時(shí)在iPhone應(yīng)用程序中推出一款新的AR掃描工具，該工具能夠幫助用戶進(jìn)行產(chǎn)品比較。與典型的條形碼掃描儀不同，沃爾瑪?shù)腁R掃描儀可以在商店貨架上進(jìn)行平移，提供有關(guān)定價(jià)和客戶評(píng)級(jí)的詳細(xì)信息。該技術(shù)最初是由沃爾瑪內(nèi)部團(tuán)隊(duì)基于ARKit開發(fā)而成，當(dāng)時(shí)他們的想法是創(chuàng)建一種掃描體驗(yàn)，讓用戶在使用時(shí)更快。當(dāng)用戶在兩個(gè)產(chǎn)品之間移動(dòng)手機(jī)時(shí)，屏幕底部的產(chǎn)品信息圖塊將更新信息，包括產(chǎn)品名稱、價(jià)格和星級(jí)評(píng)分，并提供相關(guān)產(chǎn)品信息鏈接。
不難看出，相比去年，今年電商巨頭們對(duì)于AR這種新的展現(xiàn)形式的接受度上升了一個(gè)層次，線上到線下使用的范圍也比去年有了更大的空間。然而，現(xiàn)階段的AR營銷只是初級(jí)階段，將新的購物形式普及開并不是一件易事。事實(shí)上，目前的AR營銷一直爭議不斷，其中原因主要分為三個(gè)：1．軟硬件尚不成熟，2．用戶使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成，3．提供AR／VR購物服務(wù)的質(zhì)量層次不齊。
多數(shù)的AR方案解決方表示，AR落地最大的障礙是現(xiàn)階段傳統(tǒng)購物與AR／VR購物的差異不大，能夠落地的只是在少數(shù)領(lǐng)域，例如家裝領(lǐng)域，服裝領(lǐng)域。AR／VR購物目前并不能比普通網(wǎng)購給消費(fèi)者提供更多有價(jià)值的參考，以服裝購物為例，部分AR／VR 試裝平臺(tái)宣稱能給種種信息，卻連最基本的尺碼匹配問題都無法解決。
雖然AR／VR購物還達(dá)不到挑戰(zhàn)傳統(tǒng)消費(fèi)的能力，但從今年的數(shù)據(jù)上表示AR／VR購物在某些方面，卻給傳統(tǒng)消費(fèi)提供賦能，京東VR／AR負(fù)責(zé)人趙剛表示， AR ／VR購物應(yīng)用離真正面向用戶開放，至少還要 2－3 年。但是在今年京東的落地項(xiàng)目中能看到AR的優(yōu)勢在慢慢體現(xiàn)出來在實(shí)踐落地中，AR技術(shù)在電商中的應(yīng)用極大提升用戶轉(zhuǎn)化率和使用時(shí)長。據(jù)透露，AR使得用戶頁面停留時(shí)長提高15．2％，用戶有效訂單轉(zhuǎn)化率提升19．2％。
京東的軟硬件＋線上線下組合拳
回到京東在AR上的布局，京東這一兩年在AR／VR上的投入也是能看得到的，一方面是AR對(duì)購物的賦能，另一方面是物流培訓(xùn)。其中AR賦能購物體驗(yàn)又分為線上和線下兩方面。
在線上，經(jīng)過一年的發(fā)展，我們能發(fā)現(xiàn)在京東的部分產(chǎn)品上會(huì)有3D展示的提示。據(jù)悉，現(xiàn)階段京東線上購物已有幾萬款產(chǎn)品是支持3D AR展示。經(jīng)過陀螺菌的搜索發(fā)現(xiàn)多數(shù)的產(chǎn)品為鞋子、包包等物品。據(jù)了解，目前京東商城上已有數(shù)萬款商品完成了3D建模。
雖然在效果上能達(dá)到AR定位，但是多數(shù)依然存在不準(zhǔn)確的效果。對(duì)此趙剛表示，這些效果有一些使用之前的3D建模設(shè)計(jì)的在效果上確實(shí)存在不盡人意的效果。但是使用新的3D建模的產(chǎn)品，效果已經(jīng)可以讓物品1：1的進(jìn)行展示。當(dāng)然使用的設(shè)備必須滿足AR展示的條件。
趙剛表示：“傳統(tǒng)的電商購物發(fā)展至今已成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，但商品的呈現(xiàn)方式卻沒有太多發(fā)展，依然以2D圖片為主，形式十分單一?，F(xiàn)階段電商正處于第四次電商革命，2D的商品效果對(duì)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)來說是一個(gè)痛點(diǎn)。可能用戶在購買小型物件時(shí)，并沒有太大的感受。但如果用戶在購買，例如冰箱、沙發(fā)等大型物件就比較明顯。單從圖片和數(shù)據(jù)是無法讓用戶獲得直觀的判斷的。這是可能有用戶會(huì)親自跑去實(shí)體店鋪對(duì)商品的款式大小進(jìn)行確認(rèn)后，再進(jìn)行線上下單。而這就是對(duì)用戶消費(fèi)成本損耗?！?/p>
除了線上之外，京東今年針對(duì)線下也推出了一些AR相關(guān)的終端產(chǎn)品。
在5月份舉行的京東“天工計(jì)劃3．0暨AR無界創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)布會(huì)”上，京東在分享自身AR策略的同時(shí)，還發(fā)布了AR試妝鏡、AR試衣鏡、AR智能眼鏡等三款A(yù)R硬件產(chǎn)品。同時(shí)，京東宣布已經(jīng)通過AR營銷平臺(tái)Matrix，與多個(gè)美妝品牌和酒類品牌包括歐萊雅、美寶蓮、蜜絲佛陀、阿芙、卡姿蘭、蘭芝、自然堂、美素、東田造型、百威、青島啤酒、富邑集團(tuán)、江小白等完成了眾多AR營銷案例，創(chuàng)造了豐富的購物場景。
值得注意的是，其公布的硬件AR試妝鏡、AR試衣鏡兩款產(chǎn)品就是直接面向B端品牌的終端產(chǎn)品。趙剛表示：在現(xiàn)階段的產(chǎn)品中，AR試妝鏡現(xiàn)階段是其中最為完整的產(chǎn)品，無論是成熟度還是客戶的滿意度。
“在線下，實(shí)體店的空間是有限的，這給予了AR更多的使用場景。以電器家居為例，多數(shù)的商場是無法展示所有的產(chǎn)品的，而這時(shí)AR就能彌補(bǔ)不足。用戶可以根據(jù)一款實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行顏色、款式的調(diào)整展示，大大減少運(yùn)營成本。另外某些接觸皮膚的產(chǎn)品如口紅等化妝品，很多時(shí)候客戶會(huì)考慮到安全問題而拒絕嘗試，這時(shí)商家不可能為了用戶再新開一瓶增加產(chǎn)品成本，而AR可以解決這個(gè)問題?！?/p>
據(jù)悉在天工計(jì)劃3．0后，與京東達(dá)成合作的3D建模團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到近百個(gè)。當(dāng)然這樣的發(fā)展是有一個(gè)過程的，早在京東推出天工計(jì)劃1．0的時(shí)期，就已經(jīng)建立了AR／VR產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建3D建模數(shù)據(jù)庫。京東天工計(jì)劃推出的同時(shí)曾開展過人工智能3D建模大賽，在去年618活動(dòng)時(shí)，也曾推出過618VR視頻大賽進(jìn)行VR視頻營銷的嘗試。
無論是線上還是線下，京東的一切發(fā)展都是在為其“無界零售”概念做基礎(chǔ)鋪墊。
真正的目的——流量＋數(shù)據(jù)
從京東的布局來看，軟硬件＋線上線下的組合拳，其在AR上下了很大一盤棋，而我們也不禁思考其背后的真正目的。
“每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)數(shù)據(jù)，而未來公司最大的財(cái)富就是數(shù)據(jù)?！?/p>
在陀螺君看來，這一切都是為了流量和數(shù)據(jù)。成立于1998年的京東，早年以代理銷售光磁產(chǎn)品起家，并成為該領(lǐng)域最具影響力的代理商。而后2004年開始便一直在電子商務(wù)領(lǐng)域探索，并從早期的3C品類覆蓋到如今的全品類。
京東的基因在于電子商務(wù)，或者說零售，而京東的產(chǎn)品，我們認(rèn)為其最終目的也是服務(wù)于根本基因——零售。
線上提供AR賦能服務(wù)，線下拓展新的消費(fèi)場景
現(xiàn)階段中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7．53億人，尤其值得注意的是，去年我國智能手機(jī)銷量達(dá)到4．55億臺(tái)，較2016年增長1．1％，整體市場增速下滑明顯，智能手機(jī)在全社會(huì)的滲透率趨近飽和，設(shè)備生命周期不斷延長，行業(yè)增長疲軟，而這導(dǎo)致用戶紅利的減少。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露，京東過去12個(gè)月的活躍用戶為3．13億人，同比增長為14％，月活用戶則環(huán)比下滑2．8％，減少近800余萬人。而唯品會(huì)的月活躍用戶數(shù)由去年同期的2380萬增長至2650萬，同比增長11％，但相比第二季度的2980萬，也下滑了近330萬人。而天貓、亞馬遜等電商用戶也出現(xiàn)增長放緩的情況。線上用戶競爭愈加激烈。但從今年的動(dòng)向來看，電商門除了線上的用戶爭奪外，也在積極的尋找新市場，而線下就是現(xiàn)階段可預(yù)期，可變現(xiàn)的市場。
線上購物的用戶量增長趨于飽和，而在線下實(shí)體店的布局上，仍然有極大的未開發(fā)市場，我們能看到在今年，有例如，盒馬生鮮、京東到家等線下服務(wù)。如何覆蓋到之前未覆蓋的線下流量？成為了電商大廠新的思考。而AR的賦能給予了線下場景落地提供了新的方向。
京東，在今年5月份時(shí)，副總裁黎科峰宣布了京東AR布局的最新戰(zhàn)略規(guī)劃——將開放技術(shù)、產(chǎn)品、平臺(tái)、數(shù)據(jù)、服務(wù)、營銷、生態(tài)等全套的賦能體系，向零售行業(yè)合作伙伴提供終端、平臺(tái)、營銷三大賦能解決方案，幫助合作伙伴快速融合線上和線下購物場景，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
據(jù)悉，京東在不斷跟進(jìn)面向B端終端產(chǎn)品研發(fā)，而且在內(nèi)容方面已與多個(gè)零售行業(yè)在進(jìn)行協(xié)商，已提供差異化的解決方案。而方案輸出以云系統(tǒng)平臺(tái)化運(yùn)行。
通過幾年的嘗試，我們能看到京東天工計(jì)劃在某些程度確實(shí)達(dá)到了整合內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容分發(fā)渠道，能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的跨項(xiàng)目、跨平臺(tái)的有效連接的效果，另外，京東本身的建模技術(shù)也帶來快速的轉(zhuǎn)化效率。從京東線上的整合來看不難發(fā)現(xiàn)，京東在進(jìn)行內(nèi)容輸出的標(biāo)準(zhǔn)化，意使多平臺(tái)的內(nèi)容分享門檻減低，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享的效果。
無論是阿里的天貓?zhí)詫氝€是京東都在有意的提高線上消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)進(jìn)一步加大線下實(shí)體店鋪的輻射范圍，這當(dāng)中包括合作和品牌線下店，如天貓House Pro、京東超市、京東快閃店等。打通線上線下雙線渠道成了新的競爭點(diǎn)。
無界零售背后也是數(shù)據(jù)和AI
我們可以看到在5G時(shí)代到來前，大廠都在進(jìn)行云系統(tǒng)的建立和發(fā)展以及AI技術(shù)的搭建。線上線下的用戶消費(fèi)信息的獲取方式自然從單一的購買量，轉(zhuǎn)換成愛好的判斷，商品的界面的停留時(shí)間，商品搭配的習(xí)慣選擇，AR展現(xiàn)形式與傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的差異性等等一系列復(fù)雜的數(shù)據(jù)形式。而這些數(shù)據(jù)在5G與AI云技術(shù)的加持下，能進(jìn)一步判斷消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及愛好，更好的去為消費(fèi)者提供更適合的消費(fèi)產(chǎn)品，而這就是數(shù)據(jù)的重要性。
在17年，京東在天工計(jì)劃中提出了“無界零售”的概念，無界零售指的是：包括人、貨、場三方面，在零售4．0時(shí)代，商家將能夠通過大數(shù)據(jù)、云端處理等技術(shù)與消費(fèi)者保持實(shí)時(shí)互動(dòng)關(guān)系，而基于京東AR平臺(tái)，大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及內(nèi)容將也屬于可售賣商品的一部分。
在京東的理想消費(fèi)模式，就是用戶可以直接通過家居等產(chǎn)品進(jìn)行大數(shù)據(jù)、云端處理的方式及時(shí)準(zhǔn)確的為消費(fèi)者提供選擇。以趙剛的話來說：現(xiàn)階段的智能家居水平已經(jīng)在逐漸提高，以冰箱為例，未來冰箱可以進(jìn)行食品的記錄，通過食品的消耗量，新鮮程度等數(shù)據(jù)來提醒主人是否進(jìn)行新食品的購買；洗衣機(jī)在洗衣液消耗到差不多的時(shí)候來提醒主人進(jìn)行補(bǔ)充等等。而這一過程是實(shí)時(shí)的，它能讓消費(fèi)者的消費(fèi)進(jìn)行放大，同時(shí)提供最準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。
當(dāng)然只是未來的發(fā)展目標(biāo)，說起來容易，做起來難。在現(xiàn)階段的營銷中，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段電商存在引客流方式單一、用戶體驗(yàn)成本高、運(yùn)營效率低、商品信息展示形式單調(diào)、購買缺乏互動(dòng)性、退貨率高等諸多痛點(diǎn)。而這種陣痛是需要一個(gè)又一個(gè)新的生態(tài)更替進(jìn)行填充的。
總結(jié)
“AR是一門技術(shù)，不是一個(gè)行業(yè)。”這是今年AR行業(yè)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)。經(jīng)過市場的洗禮，我們能看到很多初創(chuàng)企業(yè)被淘汰掉，另一方面我們發(fā)現(xiàn)越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)在進(jìn)入這一領(lǐng)域，更有甚者，自己創(chuàng)建ARVR團(tuán)隊(duì)。
而京東等傳統(tǒng)電商行業(yè)自然也不例外，經(jīng)過多年的發(fā)展，在渠道，經(jīng)營方式，技術(shù)資源等都有著自身的優(yōu)勢。AR作為一種新型技術(shù)發(fā)展至今，已經(jīng)是一個(gè)成熟的概念，AR所能涉獵領(lǐng)域和可操作空間一直被人說驚嘆和向往。但是真正落地還是得歸根到內(nèi)容與硬件。
對(duì)于電商而言，內(nèi)容的可普及性要比硬件的發(fā)展來得重要得多，如何在保證質(zhì)量的前提下，生產(chǎn)出效率可用于市場普及的內(nèi)容，加速商業(yè)化落地，這些都是目前亟待解決的核心問題。無論是天貓還是淘寶，亦或是拼夕夕，都在某種程度上推動(dòng)AR技術(shù)的發(fā)展，而AR也終將成為其未來市場普及和服務(wù)升級(jí)的武器。
工商網(wǎng)監(jiān)
評(píng)論